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搜索广告与社交媒体广告,到底投哪个较好?

时间: 2017.04.05 来源:本站
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说起投广告,尤其是数字广告,大部分营销人的脑海里可能都会想起“流量”,“关键字”,“KOL”,“竞价排名”,“百度”,“公众号”等关键词。


现在,不仅仅是消费者的选择越来越多,就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊,这么多营销策略,这么多投放渠道,究竟该怎么选?


同一个产品,在不同的渠道投放,成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境,而不同的环境就会对用户的行为产生影响。


为了简化信息,我们暂且将网络上的投放渠道分为两种:


搜索型:用户主动来找你,比如百度和淘宝等


社交媒体型:你去主动找用户,比如公众号和微博等。


下面就一起来看一下:什么情况下更应该投搜索广告?什么情况下更应该投社交媒体广告?


一、缺乏关注的新产品,应该侧重于社交


什么是缺乏关注的新产品?举个例子,之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。


顾名思义,它就是将活性炭作为装饰品,可以放在家里,即美观又能吸甲醛,非常适合刚装修完的用户。但是,这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上,除了公司自己的产品宣传册,几乎没有在任何渠道进行推广。


问题出在哪儿?最大的问题就是:这个世界有多少人会突然脑洞大开,想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢?


淘宝属于搜索型平台,是用户主动来找你,但如果用户根本不知道有这种东西,请问他该找什么?所以,对于这种缺乏关注的新产品,更好的选择是投社交型广告,比如与家居、健康有关的公众号。毕竟,搜索是按照品类进行分类,而社交是按照场景来进行分类的。


二、消费升级的产品,应该侧重于社交


这里首先得说一下,什么是消费升级的产品?


二十年前的消费升级,主要是指奢侈品,而这一次的消费升级,主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的,而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。


但无论是奢侈品还是高端品,都应该把营销重点放在社交上面,奢侈品就不多说了,本身就是为了展示给别人看,当然要基于社交来做。


而高端品,如果把它放在搜索平台,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,价格又太贵,我为什么要买这么贵的产品?


所以,更好的策略是走社交路线,让一位热爱生活的网红来展现它的美感,营造出一种热爱生活的氛围,消费者才更容易接受。就像刚才说的,搜索是按照品类进行分类,而社交除了可以按照场景分类,还可以按照人格来分类。


当然,当这款产品被大众普遍认知和接受之后,搜索广告也是不能少,因为竞争者也变多了。


三、高频次购买的产品,应该侧重于社交


所谓的社会化营销,无外乎三个字——套近乎,其实很好理解,人们天生会对熟悉的事物产生感情。


对于高频次购买的产品,一般都有一个特点:用户往往习惯于重复购买同一款产品,比如饮料,大部分人都是长期购买固定的品牌,因为如果每次购买都要来做个选择题,那真的是太心累了。


所以,如果你的用户正长期购买别人家的产品,一般情况下,他会很少去主动搜索第二套购买方案,这时候更需要你自己主动出击去影响他们。


而对于低频次购买的产品或服务,则更应该走搜索路线,就比如饮料和装修吧。


其实,文章写到这里,聪明的你肯定已经发现了:有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品(建议社交),但又属于低频次消费(建议搜索)的中低端产品(建议搜索),这时候该怎么选?难道是“少数服从多数”,选搜索广告?


显然这不合理,因为除了上述产品本身的因素,还应该综合考虑产品的推广阶段(初期还是成熟期?),推广的内容(外周信息还是中心信息?),整个品类的现状(没有竞争还是竞争激烈?)等很多因素。


并且要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”,并将其列为当前应该克服的主要因素。说的有点绕,什么叫“关键限制因素”?举个例子:你要在一块地上中庄稼,为了能让庄稼长得更快更好,你买了大量的肥料和除虫剂,但是你却忘了浇水了。这时候,“关键限制因素”就是“没有水”,所以施再多的肥也没用。


不过,由于商业本身是动态的,不同时期的“关键限制因素”不一定相同,而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以,当影响因素过多,还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。


但是一定要做好数据监控,定期观察品牌在不同渠道的表现,并根据具体的表现来调整营销策略。

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